Деньги в Директе редко пропадают одним большим куском. Они уходят по капле из пяти-шести мест сразу, и каждая капля в отчёте выглядит прилично. Клики есть, CTR нормальный, охват растёт. А заявок нет, или есть, но по цене, от которой хочется закрыть кабинет навсегда.
Мы на аудитах видим одну и ту же картину. Владелец уверен, что «Директ не работает в его нише». Открываем кабинет, и за час находим две-три утечки, которые съедали от трети до половины бюджета. Ниша ни при чём. Ниже разбор восьми типовых точек, где течёт чаще всего, с ценой каждой ошибки в рублях. Проверить всё можно за один вечер, без подрядчика.
«Сливает» или «обучается»: как отличить
Сначала важный фильтр. Не всякий дорогой период работы кампании — слив.
Автостратегии Яндекса первые недели учатся. По данным Hiclick, собранным на 200 с лишним проектах, в первые два месяца CPL держится примерно в 1,3 раза выше прогнозного. Это нормально. Алгоритм набирает конверсии, нащупывает аудиторию, и если его в этот момент дёргать (менять ставки, переписывать объявления, останавливать кампанию), обучение сбрасывается, и дорогой период начинается заново.
Признаки честного обучения выглядят так. Кампания запущена меньше восьми недель назад. Заявки идут, пусть и дорогие. CPL от недели к неделе снижается, хотя бы на несколько процентов.
Признаки слива другие. Кампании три месяца и больше, а цена заявки стоит на месте или растёт. Заявок нет вовсе при сотнях кликов. Или заявки есть, но менеджеры говорят, что это боты и «ошиблись номером». Если узнали свою ситуацию, идём по точкам ниже.
Восемь точек проверки
1. Автотаргет. Главный подозреваемый последних лет. Яндекс сам подбирает запросы, и вместе с целевыми туда затекают «скачать бесплатно», «своими руками», запросы про вакансии и чужие бренды. Workspace.ru в разборе причин слива называет автотаргет и спам-заявки основными пожирателями бюджета. Проверка: отчёт «Поисковые запросы», сортировка по расходу. Всё нецелевое из верхних строк должно уйти в минус-слова.
2. Минус-слова. Смежная утечка. Если список минусов короче сотни слов в конкурентной нише, кампания почти наверняка платит за мусорные показы. Проверка та же, через поисковые запросы за последние 30 дней.
3. Площадки РСЯ. Сети дают дешёвый клик, но часть площадок — мобильные игры и сайты-помойки, где по рекламе кликают случайно или намеренно. Проверка: отчёт по площадкам, сортировка по расходу, смотрим конверсии. Площадка потратила заметную сумму и не принесла ни одной заявки — в запрет.
4. География. Классика: реклама крутится на всю Россию, а компания работает в одном городе. Или наоборот, в гео включён регион с дорогим аукционом, который не окупается. Проверка занимает пять минут в настройках кампании.
5. Посадочная страница. Утечка, которую не видно в кабинете, потому что она за его пределами. Разница между слабой и нормальной посадочной — это разница CPL в разы при том же трафике. По бенчмаркам Hiclick, страница с конверсией 0,5% против страницы с 3% даёт цену заявки в 6 раз выше. Вы можете идеально вычистить кампанию и всё равно переплачивать вшестеро.
6. Коллтрекинг. Если его нет, а клиенты в вашей нише звонят, вы не видите большую часть реальных лидов. Кампании, которые приносят звонки, выглядят убыточными, и их отключают. То есть без коллтрекинга можно своими руками убить лучшую кампанию аккаунта.
7. Спам-заявки. Формы без защиты собирают ботов. Заявки числятся в отчёте, автостратегия на них учится и приводит ещё больше такого же трафика. Круг замыкается: чем больше мусора, тем хуже обучение, тем дороже настоящий лид. Лечится капчей, квизом или полями квалификации. По данным Hiclick, квиз поднимает качество и конверсию на 40–60%.
8. Ставки и лимиты. Недельный бюджет, который алгоритм выжигает за два дня. Ставка, задранная в пиковые часы, когда ваши клиенты не покупают. Проверка: статистика по дням недели и часам, сравнение с реальным графиком заявок.
Сколько стоит каждая ошибка
Для ориентира — медианные вилки CPL по данным Hiclick для Москвы и Петербурга на 2026 год. Если ваша цена заявки заметно выше верхней границы, утечка почти наверняка есть.
| Ниша | Нормальный CPL, ₽ | Конверсия из заявки в продажу |
|---|---|---|
| E-commerce | 600–1 000 | — |
| Автосервис | 1 100–1 900 | ~35% |
| Стоматология | 1 900–3 100 | ~20% |
| Юридические услуги | 4 500–7 500 | ~12% |
| B2B и производство | 6 000–10 000 | ~10% |
Теперь цена ошибок на примере. Возьмём бюджет 100 000 ₽ в месяц в нише с целевым CPL 2 000 ₽, то есть план — 50 заявок.
| Утечка | Типичная потеря | В деньгах на бюджете 100 000 ₽ |
|---|---|---|
| Грязный автотаргет без минусовки | 20–40% показов мимо цели | 20 000–40 000 ₽ |
| Мусорные площадки РСЯ | 10–25% расхода сетей | до 25 000 ₽ |
| Слабая посадочная (0,5% вместо 3%) | CPL в 6 раз выше | из 50 заявок остаётся 8 |
| Нет коллтрекинга | не видна часть лидов | лучшие кампании отключаются вслепую |
| Медленная обработка заявок | конверсия в продажу падает вдвое | половина оплаченных лидов остывает |
Последняя строка — за пределами Директа, но мы включаем её всегда. По данным Hiclick, обработка заявки в течение двух часов против одного дня удваивает конверсию в продажу. Бесплатный рычаг, который игнорируют чаще всего.
Чините сами: порядок действий на вечер
Порядок важен: сначала то, что останавливает потери, потом то, что улучшает результат.
- Отчёт «Поисковые запросы» за 30 дней, сортировка по расходу. Минусуем всё нецелевое из верхних 50 строк.
- Отчёт по площадкам РСЯ. Запрещаем площадки с расходом и нулём конверсий.
- Сверяем гео и расписание показов с реальной работой бизнеса.
- Открываем свою посадочную с телефона. Считаем секунды до загрузки, ищем оффер и цену на первом экране, пробуем отправить форму.
- Смотрим форму: есть ли защита от ботов, сколько полей, приходят ли тестовые заявки куда надо.
- Спрашиваем менеджеров, как быстро они перезванивают. Если «в течение дня» — вот ваша самая дешёвая точка роста.
На это уходит два-три часа. По нашей практике, первые два пункта сами по себе возвращают в работу от 15 до 30% бюджета.
Что проверить в Метрике, пока открыт кабинет
Кабинет Директа показывает половину картины. Вторая половина живёт в Яндекс Метрике, и туда стоит заглянуть тем же вечером.
Первое — цели. Если целей нет или настроена одна «посещение страницы спасибо», автостратегия учится вслепую, а вы не можете отличить рабочую кампанию от пустой. Целями должны быть отправка каждой формы, клик по телефону, переход в мессенджер. Настройка занимает полчаса и меняет качество всей статистики.
Второе — отчёт по источникам с разбивкой до кампаний. Смотрим отказы и время на сайте по каждой кампании отдельно. Кампания с отказами вдвое выше остальных приводит не тех людей, и дальше можно спуститься до уровня объявлений и понять, какое именно обещание в тексте собирает случайную аудиторию.
Третье — Вебвизор на визитах с рекламы. Десять записей глазами, без анализа. Обычно уже на третьей записи видно, где посетители спотыкаются: не могут найти цену, бросают длинную форму, не дожидаются загрузки. Это самый быстрый способ увидеть свой сайт так, как его видит человек с рекламы.
Когда пора менять подрядчика
Честный специалист может показать плохой месяц, это бывает. Но есть маркеры, при которых ждать улучшений бессмысленно.
Отчёты состоят из показов, кликов и CTR, а на вопрос про цену заявки и продажи ответа нет. Поисковые запросы не чистились месяцами, это видно по датам изменений в кабинете. Кабинет оформлен на подрядчика, и доступ вам «не положен». На вопрос про коллтрекинг отвечают, что «в вашей нише не нужно». Любые два пункта из четырёх — повод забирать кампании.
При этом не стоит менять подрядчика в момент, когда автостратегия только вышла из обучения. Потеряете накопленные данные и заплатите за обучение ещё раз, уже с новой командой.
Если после самостоятельной проверки осталось ощущение, что течёт где-то глубже, заполните бриф на сайте. Посмотрим кампании, посадочную и путь заявки до менеджера, покажем находки в рублях. Разбор ни к чему не обязывает: заберёте список правок и почините сами, если захотите.
Источники
- Hiclick, «CPL в Яндекс Директе по нишам: справочник вилок на 2026», медианы по 200+ проектам — hiclick.ru/blog/cpl-benchmarks-po-nisham-2026
- Дмитрий Пустовалов, «Конверсия лендинга в РФ 2026» — dipustovalov.ru/benchmarks/conversion-rate-landing-2026
- Workspace.ru, разбор «Почему Директ сливает бюджет: спам-заявки, автотаргет»
