«Сколько закладывать на рекламу?» На этот вопрос есть два плохих ответа. Первый — «сколько не жалко». Так бюджет становится случайным числом, которого почти всегда либо мало для результата, либо много для теста. Второй — «от 30 тысяч», потому что так сказал подрядчик, которому нужно продать ведение.
Есть третий путь, и он арифметический. Бюджет считается от плана продаж и реальной стоимости заявки в нише. Для расчёта нужны вилки CPL по рынку и одна формула. И то и другое ниже, с примерами для трёх разных бизнесов.
CPL и CAC на пальцах
CPL, cost per lead, отвечает на вопрос «во сколько обходится одно обращение». Потратили 100 000 ₽, получили 40 заявок, значит CPL равен 2 500 ₽.
Но заявка ещё не продажа. Часть обратившихся не возьмёт трубку, часть «просто спрашивала», часть уйдёт к конкуренту. Поэтому вторая метрика важнее: CAC, стоимость клиента. Если из заявок в продажу конвертируется 20%, клиент стоит уже 12 500 ₽. Именно эту цифру нужно сравнивать с маржой. Реклама с CPL 2 500 ₽ может быть и отличной, и убыточной, смотря сколько вы зарабатываете на одном клиенте.
Подрядчики в отчётах любят показывать CPL, потому что он всегда красивее. Мы считаем разговор честным только тогда, когда в нём звучит цена клиента.
Вилки CPL по нишам в 2026 году
Ориентир по рынку даёт справочник Hiclick, собранный на медианах 200 с лишним проектов, для Москвы и Петербурга. Мы добавили в таблицу расчётную цену клиента, исходя из тех же данных о конверсии заявки в продажу.
| Ниша | CPL, ₽ | Заявка → продажа | Цена клиента, ₽ (расчёт) |
|---|---|---|---|
| E-commerce | 600–1 000 | — | — |
| Автосервис | 1 100–1 900 | ~35% | 3 100–5 400 |
| Стоматология | 1 900–3 100 | ~20% | 9 500–15 500 |
| Юридические услуги | 4 500–7 500 | ~12% | 37 500–62 500 |
| B2B и производство | 6 000–10 000 | ~10% | 60 000–100 000 |
Мы сверили эти вилки с двумя независимыми источниками: справочником Brainbox по 30 нишам и подборкой AI-UP по 15 нишам на 2026 год. Порядок цифр совпадает, расхождения в пределах четверти вилки. Значит, на эти диапазоны можно опираться.
Две оговорки. Вилки собраны по Москве и Петербургу; в регионах аукцион дешевле, но насколько именно в вашем городе, покажет только тест, механическое «делим на два» здесь не работает. И это медианы: внутри каждой ниши есть кампании сильно лучше и сильно хуже, разница между слабой и сильной посадочной даёт расхождение CPL в разы при одинаковых настройках.
Пять факторов, которые двигают вашу цифру
Вилка ниши задаёт коридор, а место внутри коридора определяют пять вещей.
Регион. Москва и Петербург дороже большинства миллионников, аукцион перегрет числом рекламодателей. При этом и средние чеки в столицах выше, поэтому переносить московскую экономику на регион и обратно нельзя, считайте свою.
Посадочная страница. Самый сильный фактор из управляемых. По данным Hiclick, страница с конверсией 0,5% против страницы с 3% даёт разницу CPL в шесть раз при одном и том же трафике. Прежде чем увеличивать бюджет, убедитесь, что заявки не теряются на самом сайте.
Скорость обработки. Формально это уже не про CPL, а про конверсию в продажу, но на цену клиента влияет напрямую: обработка заявки за два часа против одного дня удваивает конверсию в продажу. Бесплатный множитель, который игнорируют чаще всего.
Качество форм. Квиз или пара квалифицирующих полей поднимают качество и конверсию на 40–60%: ботов и «просто спросить» становится меньше, менеджеры не выгорают на мусоре, а автостратегия учится на настоящих клиентах.
Сезонность. Почти в каждой нише есть месяцы, когда аукцион дорожает на ровном месте, потому что в него заходят все разом. Планируя год, спросите подрядчика про сезонную кривую вашей ниши, она обычно хорошо известна.
Формула бюджета от плана продаж
Считается в три действия, в обратную сторону от денег.
- Сколько продаж нужно в месяц. Не «побольше», а число, взятое из плана выручки.
- Сколько для этого нужно заявок. План продаж делим на конверсию заявки в продажу. Свою цифру можно взять из CRM, нет своей — берите ориентир из таблицы выше.
- Сколько это стоит. Число заявок умножаем на CPL вашей ниши.
К результату добавьте запас 20–30% на первые два месяца. По данным Hiclick, автостратегии Директа в период обучения держат CPL примерно в 1,3 раза выше прогнозного, это нормальный режим, а не признак провала.
Три примера расчёта
Посчитаем по формуле три разных бизнеса. CPL берём из середины вилок.
| Автосервис | Стоматология | B2B-производство | |
|---|---|---|---|
| План продаж в месяц | 30 заказ-нарядов | 15 пациентов | 3 контракта |
| Конверсия в продажу | 35% | 20% | 10% |
| Нужно заявок | 86 | 75 | 30 |
| CPL (середина вилки) | 1 500 ₽ | 2 500 ₽ | 8 000 ₽ |
| Бюджет в месяц | ~129 000 ₽ | ~188 000 ₽ | ~240 000 ₽ |
| С запасом на обучение | ~165 000 ₽ | ~245 000 ₽ | ~310 000 ₽ |
Обратите внимание на B2B-строку. Три контракта в месяц звучат скромно, а бюджет получается самый большой. Причина в связке дорогого CPL и низкой конверсии: каждый десятый лид доходит до договора. Зато и чек в B2B обычно такой, что 240 тысяч бюджета отбиваются одним контрактом. Считать нужно до запуска, а не после.
Почему минимальный бюджет существует
Частый запрос: «давайте попробуем на 15 тысячах, если пойдёт — добавим». Понимаем логику, но в нишах из нижней части таблицы этот план не работает, и вот почему.
Автостратегии Яндекса учатся на конверсиях. Чтобы алгоритм понял, кто ваш клиент, ему нужен устойчивый поток заявок каждую неделю. Бюджет, которого хватает на две-три заявки в месяц, означает, что кампания живёт в вечном режиме обучения: дорогом и нестабильном. В юридической нише 15 тысяч — это две-три заявки даже по нижней границе вилки. Статистики нет, выводов нет, деньги потрачены.
Минимальный разумный бюджет мы считаем так: 10–15 заявок в месяц по CPL ниши. Для автосервиса это порядка 20 тысяч, для юристов ближе к 70–80. Ниже этого порога тест ничего не тестирует.
Что будет, если запуститься ниже порога
Сценарий мы видели десятки раз, он развивается одинаково. Первый месяц: заявок мало, каждая дорогая, потому что кампания не вышла из обучения. Второй месяц: бюджет урезают, «раз не работает». Третий: кампанию останавливают с выводом «Директ в нашей нише не работает». Вывод сделан на статистике из семи кликов.
Обиднее всего, что деньги при этом действительно потрачены впустую, только причина не в канале. Если бюджет пока не дотягивает до порога ниши, честнее выбрать другой канал или подкопить, чем заходить в аукцион с заведомо недостаточной суммой.
И последнее, о чём забывают при любом бюджете. По данным Hiclick, обработка заявки в течение двух часов против одного дня удваивает конверсию в продажу. А квиз или поля квалификации в форме поднимают качество лидов на 40–60%. Оба рычага бесплатные, и оба работают до того, как вы добавите в рекламу хоть рубль.
Если хотите цифры не по средней нише, а по своему бизнесу, заполните бриф на сайте. Посчитаем допустимый CPL от вашей маржи, сверим с вилками рынка и скажем прямо, сходится экономика или пока нет. Расчёт ни к чему не обязывает.
Источники
- Hiclick, «CPL в Яндекс Директе по нишам: справочник вилок на 2026», медианы по 200+ проектам — hiclick.ru/blog/cpl-benchmarks-po-nisham-2026
- Brainbox, «Стоимость клиента из Директа 2025: цены по 30 нишам»; AI-UP, «CPL в 15 нишах 2026» — перекрёстная сверка вилок
- Дмитрий Пустовалов, «Конверсия лендинга в РФ 2026» — dipustovalov.ru/benchmarks/conversion-rate-landing-2026
