«Мы уже обжигались». По данным Callibri, это одно из самых частых возражений на переговорах с агентствами, и мы слышим его едва ли не на каждой второй встрече. За фразой всегда конкретная история: долгострой на восемь месяцев, сайт, который «сдали и пропали», или исходники, оставшиеся у подрядчика вместе с доменом.
Момент для осторожности правильный. Рейтинг Рунета и CNews, разобрав 23 609 тендеров, зафиксировали: категория «Сайты и веб-сервисы» остаётся крупнейшей на рынке, 25,94 млрд ₽, но сжалась на 4 млрд за год. Когда рынок сжимается, демпинг и халтура растут, потому что слабые игроки борются за выживание ценой. Выбирать подрядчика в 2026 году нужно тщательнее, чем три года назад. Разбираем как.
Почему портфолио врёт
Первое, что показывает любая студия, — картинки работ. Проблема в том, что картинки не отвечают ни на один важный вопрос.
Красивый скриншот ничего не говорит о конверсии. По бенчмаркам Дмитрия Пустовалова, слабые страницы конвертят 1,2%, сильные — 5,5% и выше, и внешне они могут быть неотличимы: разница живёт в оффере, структуре и скорости, а не в градиентах. Больше того, смена оффера даёт рост конверсии в 3–5 раз, а редизайн без работы над смыслом — максимум плюс 20%. Портфолио показывает как раз то, что влияет меньше всего.
Вторая проблема: из портфолио не видно, что именно делала студия. «Наш проект» может означать дизайн с нуля, а может — натянутый шаблон или доработку чужой работы.
Что смотреть вместо картинок: живые сайты из портфолио (открываются ли, быстро ли, работают ли формы), кейсы с цифрами до и после, и роль студии в каждом проекте, спрошенная прямо.
Восемь критериев, которые предсказывают результат
По нашему опыту и разборам чужих проектов, судьбу заказа определяют эти вещи, в порядке важности.
- С чего начинается разговор. Студия, которая спрашивает про бизнес, клиентов и экономику заявки, будет проектировать результат. Студия, которая с порога называет цену, продаёт часы.
- Аналитика и прототип в смете. Если их нет, дизайн будет рисоваться «по вкусу», а спорить вы будете о цветах, а не о заявках.
- Договор с этапами и приёмкой. Что сдаётся, когда, по каким критериям принимается каждый этап.
- Этапность оплат. Нормальная схема — оплата по этапам, привязанная к сдаче.
- Кто в команде. Кто конкретно ведёт ваш проект и сколько проектов у него параллельно.
- Контент. Кто пишет тексты и что будет, если «тексты пришлёт заказчик» не случится. На этом месте буксует огромная доля проектов.
- Права. Домен, хостинг, исходники оформляются на вас, и это записано в договоре.
- Жизнь после запуска. Кто и почём правит сайт, когда что-то отвалится, и в какие сроки реагирует.
Ни один из критериев не про красоту. Красоту вы и так оцените, а вот эти восемь пунктов из КП сами не видны, их нужно спрашивать.
Шесть красных флагов
При любом из этих сигналов мы советуем не торговаться, а уходить.
- «Сделаем за три дня». По оценке Smirnov Marketing, трудозатраты между типами сайтов различаются до 100 раз, но даже простой лендинг с проработкой оффера — это недели, а не дни.
- Предоплата 100%. У добросовестной студии нет причин её требовать.
- Работа без договора, «по счёту». Спорить потом будет не о чем и не с кем.
- «Гарантируем продажи». Продажи зависят от продукта, цены и отдела продаж, студия честно может отвечать за сайт и конверсию, не за выручку.
- Домен или хостинг регистрируются «на нас, так удобнее». Классическая ловушка: расставаясь с подрядчиком, вы расстаётесь с сайтом.
- Цена названа до вопросов о задаче. Смета без понимания задачи — случайное число, и менять его будут допсоглашениями.
Почему сайт за 30 и за 300 тысяч — разные продукты
Частая ошибка при сравнении студий: считать, что все продают одно и то же, просто с разной наценкой. По данным Smirnov Marketing, вилка рынка тянется от лендинга за 30 тысяч до корпоративных проектов за 1,5 млн, и это не наценка, а разный состав работ.
В дешёвом продукте нет аналитики, прототипа и контента; есть шаблон, куда вставят ваши тексты и фото. В дорогом есть исследование клиентов, проектирование, дизайн с нуля, написанный контент, интеграции с CRM и телефонией. Для части задач дешёвый продукт достаточен, и честная студия так и скажет. Проблема начинается, когда клиенту с задачей на 300 тысяч продают продукт за 60, называя его теми же словами.
Отсюда практический вывод: выбирать студию нужно после того, как вы поняли, какой продукт решает вашу задачу. Иначе вы сравниваете исполнителей разных работ по одной цене и удивляетесь разбросу.
Что спросить на первой встрече
Пять вопросов, на которые стоит получить внятные ответы.
- Покажите два-три живых проекта в нашей или похожей нише. Что в них делали именно вы?
- Как устроен процесс по неделям и что потребуется от нас на каждом шаге?
- Кто пишет тексты и что будет со сроками, если контент задержится?
- На кого оформляются домен, хостинг и исходники?
- Что входит в поддержку после запуска и сколько она стоит со второго месяца?
Отдельно советуем спросить про неудачный проект: «расскажите про случай, когда что-то пошло не так, и что вы сделали». Студия, у которой «всё всегда идеально», либо мало работала, либо неоткровенна. Живой рассказ про сложный проект говорит о зрелости больше, чем всё портфолио.
Как читать КП и сравнивать несравнимое
Три коммерческих предложения на «один и тот же сайт» почти всегда описывают три разных продукта. Чтобы сравнение имело смысл, приведите их к одному составу работ. Помогает таблица перевода типовых формулировок.
| Фраза в КП | Что она значит на самом деле |
|---|---|
| «Дизайн на основе готовых решений» | Шаблон с заменой логотипа и цветов |
| «Тексты предоставляет заказчик» | Запуск встанет на месяц, контента в смете нет |
| «Базовая SEO-оптимизация» | Заполним мета-теги; продвижения здесь нет |
| «Адаптивная вёрстка» | Норма по умолчанию, а не преимущество |
| «Индивидуальный дизайн» | Проверяйте: сколько экранов рисуется с нуля |
| «Поддержка — 1 месяц бесплатно» | Спросите прайс со второго месяца, там сюрпризы |
Дальше сравнивайте не цену запуска, а ожидаемую цену заявки: во что обойдётся сайт вместе с трафиком в пересчёте на обращение. Дешёвый сайт со слабой конверсией проигрывает эту арифметику почти всегда, подробный расчёт мы приводили в разборе стоимости сайта.
И последний практический шаг. Прежде чем сравнивать чужие КП между собой, соберите собственную смету в нашем калькуляторе: отметьте тип сайта, блоки и интеграции и получите вилку, по которой считаем мы сами. С этой цифрой в руках вы сразу увидите, какое из предложений подозрительно дёшево, а какое честно.
Источники
- CNews / Рейтинг Рунета, 22.10.2025, исследование 23 609 тендеров на ИТ и диджитал 2023–2024 (категория «Сайты и веб-сервисы» — 25,94 млрд ₽, −4 млрд год к году)
- Smirnov Marketing, «Сколько стоит сделать сайт в 2026», вилки рынка по типам сайтов
- Callibri, «Как ответить на возражения клиента агентства»
- Дмитрий Пустовалов, «Конверсия лендинга в РФ 2026» — dipustovalov.ru/benchmarks/conversion-rate-landing-2026
